兵法曰:要想百戰(zhàn)不殆,先要知已知彼。

      我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手FS清泉的情況進(jìn)行了仔細(xì)研究 首先,產(chǎn)品品質(zhì)上,FS清泉不是礦泉水。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),采水深度不達(dá) 到130米不能稱(chēng)為礦泉,其采水的深度不夠,因此只好稱(chēng)自己的水為“清 泉”。相反,加林山礦泉水則真正取自珠海加林山地下130米深處,水質(zhì)清 洌,含有多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)成分,是名副其實(shí)的礦泉水。 

       其次,FS作為一個(gè)新進(jìn)入品牌設(shè)計(jì),雖然廣告促銷(xiāo)狂推猛打,短期效果明 顯,但由于消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)時(shí)間不長(zhǎng),了解不深,品牌信任度和忠誠(chéng)度還在 初期建立階段。而加林山礦泉水則是已經(jīng)有了20多年積淀的、有口碑的老品 牌,盡管之前在自身品牌形象的宣傳上存在許多不足之處,但是消費(fèi)者的信 譽(yù)度和忠誠(chéng)度都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 第三,珠海是個(gè)花園城市,清新的空氣和開(kāi)闊的視野是珠海人的驕傲。

         加入酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)正是珠海人熟知的加林山自然風(fēng)景區(qū),良好的自然環(huán)境很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的自然聯(lián)想,相比之下,客觀(guān)地看,FS清泉的水 源地情況則鮮為人知 這么多軟肋,酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)究竟選哪一點(diǎn)作為主攻方向呢? 憑借珠海人20年來(lái)對(duì)加林山的了解,如果這時(shí)繼續(xù)在水質(zhì)問(wèn)題上爭(zhēng)執(zhí)不 下,不但是浪費(fèi)了人力物力,更是貽誤了戰(zhàn)機(jī)。其實(shí),就客戶(hù)自身情況看, 加林山的努力正是珠海市發(fā)展的見(jiàn)證,20年來(lái),加林山礦泉水不斷提高自身 品牌價(jià)值,多次獲得國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利獎(jiǎng)項(xiàng)(桶裝水瓶蓋的人性化設(shè)計(jì)等),并取得 珠海市眾多大型政治、經(jīng)貿(mào)、文體等活動(dòng)中唯一指定飲用水的榮譽(yù)。

      一路研究下來(lái),我們發(fā)現(xiàn),面對(duì)FS的進(jìn)攻,要打好這場(chǎng)自衛(wèi)反擊戰(zhàn),加 林山的關(guān)鍵是要解決兩個(gè)問(wèn)題: 第一是強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度,憑借各種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮20年的老品牌號(hào)召力,喚回 消費(fèi)信心,牢牢抓住珠海本地消費(fèi)者的心。 第二就是品質(zhì)訴求問(wèn)題,擺事實(shí)講道理,鞏固加林山礦泉水品質(zhì)優(yōu)秀的 印象。 以上兩點(diǎn),說(shuō)白了也就是“曉之以理、動(dòng)之以情”。 于是,經(jīng)過(guò)審慎分析,我們課題小組決定將此兩點(diǎn)作為這次加林山反擊 戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略方針有了,用什么具體戰(zhàn)術(shù)呢?